Die Marktforschung soll auf systematische Weise Informationen zu Gegebenheiten und Veränderungen in einem Markt sammeln. Diese Informationen helfen massgeblich bei Entscheidungen zum zukünftigen Verhalten im Markt. Dabei wird zwischen Primärmarktforschung und Sekundärmarktforschung unterschieden, wobei jeweils die Art der Datenerhebung gewählt werden sollte, die möglichst objektive Ergebnisse für die strategische Planung liefert.